Interessant article lu dans l'avion, et retrouvé sur le Figaro économie. Il illustre parfaitement, à travers l' histoire de la fameuse marque Lego, la nécessité de progresser constamment sur ses forces, surtout dans un contexte d'hyper concurrence...
En dix ans, l'entreprise danoise s'est hissée à la deuxième place mondiale du jouet.
Quatre modèles XXL très français accueillent les visiteurs dans le nouveau Lego Store du Forum des Halles: un peintre vêtu d'un béret, un écrivain plume à la main, un chef pâtissier au milieu de ses gâteaux et une créatrice de mode aux airs de Coco Chanel. Chacun est composé de milliers de briques. Le fabricant de jouets danois a choisi le centre commercial flambant neuf pour inaugurer son deuxième flagship en Europe. C'est son premier magasin dans la capitale, son septième en France. Prochaine ouverture, à Shanghaï, en mai.
Avec 126 magasins dans le monde (dont 80 aux États-Unis), Lego n'hésite plus à se mettre en scène. «Nous avons étendu l'emprise de la marque au travers de nos magasins pour entretenir notre relation avec les plus passionnés de nos fans», explique au Figaro Jorgen Vig Knudstorp, PDG de Lego, qui avait fait le déplacement à Paris pour l'occasion. L'un des détails du magasin le ravit particulièrement: grâce à une caméra dissimulée dans la figure du peintre, les visiteurs peuvent se faire tirer le portrait, composé de briques Lego, et voir apparaître l'image sur un écran.
Le digital au cœur de la stratégie
La preuve, s'il en fallait, que le digital est désormais au cœur de la stratégie du fabricant de jouets. C'est ce qui lui a permis, même si ses briques en plastique ont peu changé depuis sa création il y a 84 ans, d'éviter l'écueil de la ringardisation. Avec son dernier thème Nexo Knights, l'expérience de jeu «physique» se poursuit sur Internet en téléchargeant une application gratuite. L'enfant scanne les boucliers dans le monde réel pour décupler les pouvoirs de ses chevaliers dans le monde digital.
En septembre, Lego partait à l'assaut du marché des «jouets vidéo» (ou «toys-to-life» en anglais) avec un jeu de portail, Lego Dimensions, conçu par Warner, où les figurines sont propulsées dans une multitude d'univers virtuels. Dix-huit mois plus tôt, il avait même lancé son premier long-métrage, La Grande Aventure Lego , réussissant un carton mondial au box-office.
Des licences juteuses
Cela fait six ans par ailleurs qu'il accompagne ses principaux lancements de thèmes (Ninjago, Chima…) de dessins animés TV ou Web. De quoi rester en phase avec les enfants qui passent désormais trois heures par jour devant les écrans… À une condition toutefois: le numérique est au service de la marque. Et non l'inverse.
Pourtant, la brique en plastique n'a jamais autant été à l'honneur chez le fabricant de jouets danois: 60 % de ses jouets sont renouvelés chaque année. Lego puisant à la fois dans les thèmes maison et de juteuses licences. C'est même ce recentrage sur la brique, opéré il y a douze ans, qui lui a permis de revenir en force et de se hisser l'an passé au deuxième rang mondial du jouet. En dix ans, ses ventes ont quadruplé. Porté par le succès de Star Wars , le chiffre d'affaires a atteint l'an passé une croissance record (+ 25,2 %). Les bénéfices de Lego ont explosé (+ 31 %), en faisant l'une des entreprises les plus rentables du secteur.
L'entreprise familiale, implantée dans la petite ville danoise de Billund, revient pourtant de loin. Lorsque Jorgen Vig Knudstorp prend les rênes en 2004, Lego est en crise, victime d'une diversification à tout-va, notamment dans les jeux vidéo et les dessins animés conçus en interne mais sans lien avec le jeu de construction. Il est aujourd'hui entouré des meilleurs sous-traitants. Recentré sur ses valeurs d'origine, Lego ne cesse de repousser ses frontières. Cent millions d'enfants ont joué avec ses briques l'an passé…
Dans un secteur du jouet hyperconcurrentiel autrefois dominé par les deux poids lourds américains Mattel et Hasbro, il est devenu un compétiteur incontournable. Il a réussi la gageure de se moderniser sans renier la brique inventée par le fondateur, le charpentier Ole Kirk Kristiansen.
Article de Keren Lentschner pour le Figaro
Une belle illustration de recentrage et de redéploiement des forces de l'entreprise...
Allez, au plaisir de vous lire ... Enjoy !!!